Küresel bir fast-food devi olan Burger King’in ismini Türkçe okunuşu halinde “BÖRGIR” olarak değiştirmesi pazarlama topluluğu başta olmak üzere birçok kişinin dikkatini çekti.
Hatta Burger King’in, yani yeni ismiyle BÖRGIR’ın, yaptığı bu değişiklik isimle sonlu kalmayarak logosunda da kendini gösterdi ve bir reklam sinemasıyla de taçlandırıldı.
Peki, dışarıdan kolay bir söz oyunu üzere görünen bu atağın yapılmasının altında yatan sebepler neler olabilir? Küresel pazarlama çerçevesinde yorumlayalım.
Küresel markalar, mahallî tüketici ile bağların güçlendirmek için sıkça yerelleştirme stratejilerine başvururlar.
Burger King ve gibisi global markalar açısından baktığımızda, kelam konusu markaların gerek eserlerini gerekse isimleri vb. marka unsurlarını içinde bulundukları lokal pazarlara uyguladıklarını görmek sıkça mümkün.
Bu bahisler ile ilgili daha ayrıntılı bilgi almak ve daha fazla örnek görmek için aşağıdaki iki içeriğimize göz atabilirsiniz.
Yani, markaların izlediği bu stratejiye pazarlama literatüründe “yerelleştirme” ismi veriliyor ve markalar bu stratejiyi mevcut markalarının gaye pazarları ile daha yeterli bir ahenk içinde olması maksadıyla tercih ediyorlar.
Burger King’in marka ismini “BÖRGIR” olarak değiştirmesi de bahsetmiş olduğumuz yerelleştirme stratejisinin bir modülü üzere görünüyor.
()
Tabii husus bu kadar kolay değil.
Bahsetmiş olduğumuz yerelleştirme stratejisi genellikle pazara yeni girecek eser ya da markalar tarafından tercih edilir.
Bu sebeple, uzun yıllardır Türkiye pazarında olan bir markanın, ismini mahallî lisana uyarlamasının altında lokal pazara ahenk sağlamaktan çok daha fazlasının olabileceği akıllara geliyor.
Burger King’in yaptığı reklamı da incelediğimizde aslında büyük fotoğraf biraz daha net hâle geliyor. Maksatları Türk tüketici ile daha samimi bir bağ kurmak olabilir!
Reklamı incelediğimizde, reklam bildirisinin ekseriyetle Burger King markasının hayatlarımızın bir parçası olduğu vurgunun yer aldığını görmek mümkün.
“BÖRGIR mı yesek?” üzere cümlelerin yer aldığı reklamda, Burger King markasının tüketiciler ortasında kabul görerek, keyifli anların kesimi olduğu, hatta yediğiniz yemeği beğenmediğinizde sevdiğiniz bir yiyeceği yemek emeliyle gittiğiniz bir yer olduğu vurgusu yapılıyor.
Burger King’in halk ortasında “BÖRGIR” olarak anılmasının epeyce üzerinde duran reklamda, bu vurgunun şuurlu olarak yapıldığı ve Türk tüketicinin markayı bu isimle sahiplendiğine dikkat çekiliyor.
Bu formda, yıllardır hayatlarımızın bir kesimi olduğunu ve Türk tüketiciler tarafından nasıl sahiplenildiğini hatırlatan Burger King, ismini “BÖRGIR” olarak değiştirerek bu olguyu çok net bir halde vurgulamayı amaçlamış üzere görünüyor.
Yani Burger King’in bu yaklaşımı, markanın milletlerarası kimliğini korurken mahallî kültüre de ahenk sağlamasına da yardımcı olan ve markanın tüketicisiyle kurduğu bağı güçlendirmeyi amaçlayan bir pazarlama yaklaşımı olarak kıymetlendirilebilir.
Ayrıca, isim değişikliğinin akabinde çabucak bir açıklama yapılmaması da bu kampanyanın merak uyandırmasına ve medyada ilgi görerek duyulmasını da sağladı.
İsim ve logo değişikliği ile birlikte anlık bir açıklama yapılmamasının yarattığı merak ve akabinde gelen belirsizlik, insanları bahis hakkında konuşmaya ve düşünmeye sevk ederek bizler üzere medya organlarının da mevzuyu ele almasını sağladı.
Bu halde bilhassa sosyal medyada daha da fazla duyulan kampanyanın duyulmasının hızlandığını söylemek de mümkün.
Tabii bu atak ile, markanın rakiplerinden farklılaşması üzere bir durum da kelam konusu.
Şu anda rakibine kıyasla çok daha fazla konuşulan Burger King burada kendini farklılaştırmayı ve ilgiyi çekmeyi de başardı diyebiliriz.
Özetle, Türk tüketicisinin alışık olduğu bir söylemi sahiplenerek fark yaratmak, markanın lokal pazarda daha derin bağlar kurmak istediğine işaret ediyor.
Pazarlama literatüründe değişmez bir gerçek var.
Tüketicilerin duygusal olarak bağlandıkları markalara sadakat göstermesi daha muhtemeldir.
Burger King üzere global markaların yaptığı bu stil şahsileştirilmiş stratejiler, tüketicinin markayla daha derin bir münasebet kurmasına yer hazırlıyor.
Bu sebeple, marka ismini şu an için “BÖRGIR” olarak değiştirme atılımı, Türk tüketicilerine direkt seslenerek onlara kendilerini daha özel hissettirmeyi ve onlarla daha derin bağlar kurarak sadakatlerini kazanmayı amaçlıyor üzere görünüyor.
