Reklamlar, promosyonlar, halkla münasebetler (PR) etkinlikleri… Markaların bizlerle kurduğu irtibatın doğal ki temelde tek bir emeli var değil mi? O da eser satmak. Pekala kurulan bu pazarlama bağlantısının karanlık bir yanı da olabilir mi?
Haydi şimdi markaların tüketicileriyle irtibat kurmaya bugünkü kadar kıymet vermediği yıllara gerçek ufak bir seyahat yapalım. Daha ortada sağlam bir pazarlama anlayışının bile olmadığı o yıllarda gerçekleşen, epeyce başarılı ancak bir o kadar da tartışmalı bir halkla bağlantılar çalışmasından bahsedeceğiz.
Bu çalışmanın gerisindeki isim Edward Bernays, halkla bağlar kavramının babası olarak biliniyor!
1891 yılında Viyana’da doğan Edward Bernays, birebir vakitte psikanalizin babası olarak da bilinen Sigmund Freud’un yeğeni!
Bu sebeple, Bernays’ın psikolojiye ve kitleleri manipüle etme sanatına olan ilgisini amcası Freud’dan aldığı söyleniyor.
Amerika’ya göç etmesinin akabinde Bernays, 1920’lerde halkla ilgiler alanında bir mesleğe yöneliyor ve bu alanda başlayacak ihtilalin birinci adımı atılıyor.
Bernays, bu süreçte halkın niyetlerini ve davranışlarını manipüle etmenin, yalnızca gerçek iletilerle mümkün olduğunu fark etti.
O periyotta, keşfettiği bu yeni teknikleri kullanarak şirketlerin eserlerini pazarlama konusunda da büyük muvaffakiyetler elde ediyor ve ismini duyuruyor.
Bernays’ın mesleğindeki en dikkat cazip an ise 1920’lerin sonlarında American Tobacco Company için yaptığı kampanyaydı!
O yıllarda, kadınların sigara içmesi ayıplanıyor ve toplumsal olarak kabul görmüyordu.
Kadınları sigara içmeye teşvik ederek şirketin satışlarını artırmak isteyen Bernays, bayan hakları örgütlerini de ardına alarak “Özgürlük Meşalesi” ismini verdiği bir kampanya başlattı.
Bu kampanyada, kadınların sigara içmesini özgürlük ve bağımsızlık sembolü olarak gösterdi ve New York’ta bir yürüyüş düzenledi.
Yaptığı bu halkla bağlar kampanyası o kadar tesirliydi ki, düzenlenen yürüyüş esnasında kadınların sigara içerek yürümeleri çok büyük yankı uyandırdı.
Öyle ki Bernays’ın bu kampanyası, toplumu sigara içmenin zararsız olduğuna inandırmakla kalmadı, hatta bir özgürlük simgesi olduğuna inandırmayı başardı.
Bernays, halkla alakalarda yarattığı bu manipülatif tekniklerle büyük muvaffakiyet elde etti lakin etik açıdan da büyük tartışmaların odak noktası hâline geldi.
Öyle ki, sigara içmenin ziyanları bilimsel olarak kanıtlanmaya başladığında bile Bernays’ın yolları kitlelerin zihinlerine kazınmıştı.
Onun muvaffakiyetleri, halkla münasebetler ve reklamcılık alanında bir ihtilal yarattı ama bu devrim, toplumun sıhhati kıymetine gerçekleşmişti.
Her ne kadar maksatlarına ulaşma konusunda başarılı olarak nitelendirse de sigara kullanmayan ve hatta eşine sigarayı bıraktırmaya çalışan Bernays’ın mesleksel açıdan bu halde davranması pazarlama etiğinin değerini vurgulayan bir örnek olarak anılmaya devam ediyor.
Edward Bernays’ın öyküsü, halkla ilgilerin gücünü ve bu gücün sorumluluk gerektirdiğini gösteren çarpıcı bir örnek olarak karşımıza çıkıyor.
